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2018年，《舌尖上的中國(guó)》第三季有一集專門(mén)介紹了中式糕點(diǎn)，隨后宮廷劇《延禧攻略》火遍大江南北，更是帶動(dòng)了人們關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化的新一輪熱潮。劇中，乾隆喜歡吃的荷花酥著實(shí)在線上渠道火了一把。

據(jù)報(bào)道，劇集播出后，僅20天時(shí)間，天貓平臺(tái)上的荷花酥、桂花糕便售出10萬(wàn)盒。其中，在上海、杭州、北京、深圳、廣州等區(qū)域尤為受歡迎。這也引起了眾企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)于對(duì)中式傳統(tǒng)點(diǎn)心的關(guān)注和討論。

今天，我們選取了兩類流行度較高的中式糕點(diǎn)進(jìn)行測(cè)評(píng)：近幾年工業(yè)化發(fā)展較快的蛋黃酥和工業(yè)化起步較早，每年產(chǎn)值上百億的鳳梨酥。

顏值可加分，但真材實(shí)料才是關(guān)鍵

本次測(cè)評(píng)，我們邀請(qǐng)了多名消費(fèi)者，從表中9款中式糕點(diǎn)的顏值、包裝、口味、價(jià)位、消費(fèi)場(chǎng)景、保質(zhì)期等多方面進(jìn)行比較。

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【顏值】TOP3：稻香村（玫瑰味）、A1、華美

此處的顏值，僅限于外包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力。稻香村玫瑰蛋黃酥采用豎版包裝，小巧的包裝配以清新的粉色玫瑰圖案，著實(shí)吸引女性消費(fèi)群體；A1獲得繪畫(huà)大師梵高近3000幅作品的商業(yè)授權(quán)，將名畫(huà)印制在包裝上，顯得文藝而清新；華美黑底粉字，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，中式手作幾個(gè)大字也讓人覺(jué)得產(chǎn)品頗有價(jià)值感。此外，小谷的木紋底質(zhì)感不錯(cuò)，有點(diǎn)像蛋糕坊包裝。

單從品牌來(lái)說(shuō)，評(píng)測(cè)者對(duì)于十月初五和徐福記品牌普遍比較認(rèn)可。有人表示，十月初五的名字很文藝，包裝也突出了場(chǎng)景化；而徐福記包裝中規(guī)中矩，產(chǎn)品名“厚切鳳梨酥”的“厚切”二字看上去很有質(zhì)感；友臣蛋黃酥由于屬于散裝產(chǎn)品，評(píng)測(cè)者認(rèn)為其不算讓人眼前一亮的類型；此外，余虎記和中膳堂從產(chǎn)品名到包裝，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有一定的距離感。

【包裝】TOP3：A1、華美、十月初五

此處的包裝，指的是從內(nèi)包裝和內(nèi)容物完整度的角度來(lái)看。打開(kāi)包裝盒，A1里面固定的6顆蛋黃酥比較完好，價(jià)值感十足。值得注意的是，A1和小谷的生產(chǎn)廠家都是臺(tái)州黃罐愛(ài)逸食品有限公司，單個(gè)包裝都是類似于果凍的撕拉底，使蛋黃酥產(chǎn)品不易受到擠壓，保持了品相的完整；但是小谷在KA渠道銷售，外包裝是透明殼，殼上套了一個(gè)標(biāo)簽，有消費(fèi)者擔(dān)心，小谷的外包裝容易打開(kāi)，標(biāo)簽容易脫落。

小谷蛋黃酥

華美的產(chǎn)品內(nèi)包裝有兩層固定，比較特別，蛋黃酥沒(méi)有受到擠壓，外形保持完整。十月初五的內(nèi)包裝很有特點(diǎn)，每包打開(kāi)有兩枚固定的鳳梨酥產(chǎn)品。此外，芝士味稻香村蛋黃酥內(nèi)包裝是簡(jiǎn)約的粉色，相比外包裝更吸引女性消費(fèi)者。

【價(jià)位】TOP3：稻香村、十月初五、徐福記

對(duì)于此次參與評(píng)測(cè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果是日常零食或代餐消費(fèi)，10-20元/盒是大家普遍能接受的心理價(jià)位。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小包裝產(chǎn)品則更適合日常食用。華美和友臣的蛋黃酥在線上，不同店鋪價(jià)位相差較大，尚需穩(wěn)定價(jià)盤(pán)。另外有消費(fèi)者表示，就蛋黃酥來(lái)說(shuō)，對(duì)于最低5元/枚的價(jià)位屬于合理范圍，過(guò)低的話會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)。

友臣新式蛋黃酥

【口味】TOP3：A1、稻香村（芝士味）、十月初五

此次參與測(cè)評(píng)的為A1的混合禮盒，包含三枚傳統(tǒng)的紅豆蛋黃酥和三枚爆漿酥，A1紅豆蛋黃酥是此次參與評(píng)測(cè)的是雪媚娘蛋黃酥，雪媚娘比較Q彈，可以實(shí)現(xiàn)拉絲的效果，且不會(huì)因?yàn)樘鸲谏w了紅豆本身的香味。稻香村芝士味蛋黃酥口味勝過(guò)顏值，奶香濃郁。十月初五鳳梨酥在配料表中標(biāo)注，鳳梨果肉含量超過(guò)40%，屬于四款鳳梨酥中含量最高的一款，消費(fèi)者表示，確實(shí)能吃到果肉，并且吃完口中有回香。

在測(cè)評(píng)中，年輕消費(fèi)者對(duì)于口味創(chuàng)新的中式糕點(diǎn)更有興趣。A1的爆漿酥用巧克力、芒果、椰子代替蛋黃，且融合得很好。小谷蛋黃酥中，肉松的運(yùn)用也令人印象深刻。稻香村玫瑰蛋黃酥表現(xiàn)平平，花香味不夠濃；此外，由于稻香村的產(chǎn)品外皮較酥，打開(kāi)包裝后，多款蛋黃酥表皮碎裂。華美和友臣都是紫薯蛋黃酥，保存都較為完整。華美雖口感不夠綿軟，但蛋黃較香。而友臣雖然在顏值上表現(xiàn)一般，但口味卻備受好評(píng)，認(rèn)為其性價(jià)比頗高。

徐福記原味厚切鳳梨酥標(biāo)注的鳳梨含量大于13%，表皮較酥偏干有奶香味，但是餡料偏甜，掩蓋了果香味；其蔓越莓口味的鳳梨酥，鳳梨含量標(biāo)注大于8.2%，蔓越莓果肉僅大于0.1，吃起來(lái)沒(méi)有鳳梨味，也沒(méi)有蔓越莓味。中膳堂鳳梨酥主打糖醇包餡酥，用麥芽糖醇替代蔗糖，對(duì)血糖、血脂的影響較小，針對(duì)中老年消費(fèi)群體，在陳列上貼近沖調(diào)食品，口感比較酥軟，但是菠蘿果肉含量只有8%，果香味不足。

徐福記厚切鳳梨酥（蔓越莓味）

評(píng)測(cè)者認(rèn)為，既然主打健康食品，那么這類產(chǎn)品更應(yīng)該縮短保質(zhì)期，減少添加劑的使用，在各種食材上做到優(yōu)質(zhì)。余虎記沒(méi)有標(biāo)注鳳梨含量，但是在配料中添加了干酪粉，口感酸甜，小包裝一口一個(gè)，口味方面評(píng)測(cè)者褒貶不一。

余虎記鳳梨酥

【消費(fèi)場(chǎng)景/保質(zhì)期】下午茶首選，保質(zhì)期90天以內(nèi)最好

對(duì)于中式糕點(diǎn)的消費(fèi)場(chǎng)景，評(píng)測(cè)者普遍表示，會(huì)將下午茶點(diǎn)作為這一品類消費(fèi)首選。在禮贈(zèng)方面，會(huì)選擇顏值較高、包裝精美的產(chǎn)品（如A1）或者品牌力較強(qiáng)、口味好的老字號(hào)產(chǎn)品（如稻香村、十月初五）進(jìn)行饋贈(zèng)。也有部分消費(fèi)者會(huì)選擇代餐，但是產(chǎn)品的高糖、高熱量則成為了顧慮。對(duì)于產(chǎn)品保質(zhì)期方面，評(píng)測(cè)者普遍表示，保質(zhì)期在90天以內(nèi)都可以接受，且越短越好。

中式糕點(diǎn)正從手信走向休閑小點(diǎn)

單從蛋黃酥和鳳梨酥這兩款中式糕點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)上品牌繁多，他們各自又有哪些發(fā)展特點(diǎn)？

蛋黃酥：品類迸發(fā)小高潮，口味創(chuàng)新多

近兩年，蛋黃酥市場(chǎng)可謂新品頻出。不僅有諸如好利來(lái)式的“工廠+連鎖門(mén)店”的現(xiàn)代蛋糕店和中國(guó)傳統(tǒng)老字號(hào)糕點(diǎn)品牌推出相關(guān)產(chǎn)品，還有烘焙食企將產(chǎn)品推廣至更多渠道。此外，還有一些“意外”的品牌，如全聚德、天福茗茶、頤和果園，也都推出了蛋黃酥產(chǎn)品糖心vlog官網(wǎng)。

目前，市場(chǎng)上的蛋黃酥產(chǎn)品以45-90天的中保產(chǎn)品居多。產(chǎn)品規(guī)格上，以60g/枚為主，也有一些品牌如香楠、軒媽等另辟蹊徑，推出迷你蛋黃酥，一顆20g，主要針對(duì)兒童消費(fèi)群體。

軒媽蛋黃酥

蛋黃酥在口味上的創(chuàng)新也令人目不暇接，企業(yè)為突出賣點(diǎn)和自身優(yōu)勢(shì)，紛紛在餡料上進(jìn)行創(chuàng)新。有的在餡料之間包裹了一層雪媚娘；云南嘉華食品就推出了嘉華玫瑰蛋黃酥；知名上市茶企天福茗茶推出了綠茶蛋黃酥等一系列茶口味中式點(diǎn)心；也有一些品牌選擇添加當(dāng)下的流行元素，比如肉松、抹茶、海苔、榴蓮、芝士等；還有一些品牌融合傳統(tǒng)元素，做出黑芝麻、果仁、蓮蓉等口味蛋黃酥。

鳳梨酥：長(zhǎng)保為主，鳳梨果肉添加度是賣點(diǎn)

鳳梨酥的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在臺(tái)灣、廣東、福建三地，長(zhǎng)三角地區(qū)亦有少量企業(yè)布局。

在線上渠道，我們將鳳梨酥歸為“兩大流派”：臺(tái)灣進(jìn)口派和老字號(hào)手信派。臺(tái)灣進(jìn)口派中，有“愛(ài)妮雅”、“鳳小酥”、“皇族”、等一年左右保質(zhì)期的長(zhǎng)保產(chǎn)品品牌，也有“糖村”、“微熱山丘”、“佳德”、等保質(zhì)期在45天以內(nèi)的短保品牌，他們的產(chǎn)品定位更偏向精致高端。在老字號(hào)手信派中，如稻香村等知名老字號(hào)糕點(diǎn)品牌均推出了鳳梨酥產(chǎn)品，廈門(mén)旅游業(yè)也帶動(dòng)了廈門(mén)鳳梨酥手信禮盒的發(fā)展，其中，黃遠(yuǎn)堂等品牌多以25天左右短保為主。

參與本次評(píng)測(cè)的四款樣品均為線下KA渠道購(gòu)買(mǎi)，包裝大小各不相同，但多以20g-25g/枚為主，規(guī)格整體向小。平均到克重上，四款每盒售價(jià)相差微乎其微。保質(zhì)期均是一年左右。

傳統(tǒng)的鳳梨酥的餡料多是以鳳梨果肉配以冬瓜醬或者蘿卜醬。鳳梨比例愈高顏色愈深，吃起來(lái)更有纖維感，香味更加濃郁；冬瓜的占比愈高，顏色愈淺而透明，口感更細(xì)膩，可以降低成本，但是香味需要調(diào)制出來(lái)?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者愈加在意：我吃到的鳳梨酥到底有沒(méi)有鳳梨？于是，很多生產(chǎn)企業(yè)都在包裝上標(biāo)注了鳳梨含量，“微熱山丘”、“黃遠(yuǎn)堂”等品牌的鳳梨酥更是在配料表上去除了冬瓜醬。

黃遠(yuǎn)堂鳳梨酥

除了關(guān)注鳳梨本身的配比，一些企業(yè)也在口味上進(jìn)行了微創(chuàng)新，“糖村”加入了進(jìn)口的奶油和意大利帕瑪森奶酪，制成“芝士鳳梨酥”。愛(ài)妮雅推出抹茶味、榴蓮味等多種口味鳳梨酥，其中抹茶味是將外皮添加抹茶粉，使口感更豐富。

此外，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放埔餐瞥龆嗫钪惺礁恻c(diǎn)產(chǎn)品，不僅有蛋黃酥、鳳梨酥，還有麻花、鮮花餅、綠豆糕等，主打單品月銷量超2萬(wàn)，為中式糕點(diǎn)休閑化做出了積極的布局和探索。

如何讓中式糕點(diǎn)時(shí)髦起來(lái)？

我們認(rèn)為，除了做好產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)創(chuàng)新口味之外，中式糕點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)還可以從以下幾方面多思考，進(jìn)行創(chuàng)新推廣。

1. 改變產(chǎn)品形態(tài)，拓寬消費(fèi)群體

中式糕點(diǎn)在大眾眼中，主要受中老年消費(fèi)群體偏愛(ài)。然而，隨著國(guó)潮的流行，現(xiàn)在的80后、90后乃至00后越來(lái)越關(guān)注傳統(tǒng)文化，這為中式糕點(diǎn)的年輕化奠定了良好的發(fā)展契機(jī)。

黑鳳梨酥的出現(xiàn)，讓鳳梨酥增添了一層情侶間饋贈(zèng)表白的賣點(diǎn)?！昂邙P梨”與粵語(yǔ)的“喜歡你”三字發(fā)音相似，于是一些生產(chǎn)企業(yè)在鳳梨酥表皮添加了可食用的植物炭黑，做成了“黑鳳梨酥”，搭配插畫(huà)式或極簡(jiǎn)式外包裝，打造了一種新的禮贈(zèng)消費(fèi)場(chǎng)景。

良品鋪?zhàn)雍邙P梨酥

“三味酥屋”在鳳梨酥的形狀上做了改變，不再是方方正正，而是采用了鳳梨、花朵、心形、貓咪形狀的模板，外包裝像一本書(shū)，文藝范兒十足，在年輕人中頗具話題性。

2.學(xué)會(huì)“講故事”

中國(guó)有很多老字號(hào)糕點(diǎn)品牌，他們可能在某一區(qū)域?yàn)槿怂熘?，但是多?shù)消費(fèi)者卻對(duì)其知之甚少，對(duì)于他們的歷史、文化和工藝并不了解。很多還局限于旅游手信這一領(lǐng)域。他們要學(xué)會(huì)講故事，不僅要告訴消費(fèi)者自身品牌文化的傳承，工藝選材的精良；更要突出自身賣點(diǎn)“同樣的產(chǎn)品，我的和競(jìng)品比，強(qiáng)在哪？”

如A1蛋黃酥，選自廣西北海海鴨蛋，此地海鴨蛋堅(jiān)持自然放養(yǎng)，以灘涂上豐富的海鮮蝦蟹為食，高蛋白攝入，蛋黃顆粒飽滿；只挑選15天內(nèi)的新鮮海鴨蛋，古法腌制35天后的蛋黃綿沙濃郁……除此之外，A1還對(duì)他的面粉、紅豆、糯米和工藝等進(jìn)行了精細(xì)的描述。

3.文創(chuàng)+品牌，打造潮流新IP

故宮作為一個(gè)網(wǎng)紅大IP，年收入已超20億元，有不少食品企業(yè)借助熱度推出了“聯(lián)名款”產(chǎn)品，北京稻香村就是其中之一。2018年春節(jié)期間，北京稻香村就與故宮合作，以新年為主題，推出了一組“酥酥乎乎糕點(diǎn)”。隨后，陸續(xù)又推出了多款高顏值禮盒產(chǎn)品，使品牌與文創(chuàng)相結(jié)合，給老字號(hào)帶來(lái)了新話題和熱度。

北京稻香村故宮聯(lián)名定制經(jīng)典京八件禮盒

其實(shí)，老字號(hào)品牌本身就有潛力成為一個(gè)潮流IP，衍生出除了產(chǎn)品本身的文化賣點(diǎn)?？梢允侵鞔蛞粌煽町a(chǎn)品，以打造大單品的形式，吸引客流；還可以借助熱門(mén)古裝影視劇的植入，掀起一波話題討論，具體操作還需結(jié)合產(chǎn)品和品牌自身特點(diǎn)去打造完成。

4.抓住新媒體平臺(tái)，做好口碑式引流

有流量還要有銷量，中式糕點(diǎn)要想吸引消費(fèi)群體尤其是年輕群體關(guān)注，離不開(kāi)口碑式營(yíng)銷。在一些社交平臺(tái)，如近些年上升比較快的“小紅書(shū)”或者孕媽寶媽常常瀏覽的平臺(tái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷；還可以借助近些年流行的社區(qū)電商進(jìn)行推廣；在一些流量高的餐飲店，尤其是高端酒店進(jìn)行布局也不失為一種方式。

來(lái)源 | 《糖煙酒周刊食品特刊二》