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2019 年 9 月，虎頭局渣打餅行在長沙都正街開出第一家門店。短短幾個月的時間，以墨茉點心局、瀘溪河、鮑師傅、稻香村為代表的新老品牌紛紛入局，在資本的助推下，「新中式點心」踩著「國潮」的浪頭一時間席卷國內烘焙市場。

好景不長。2022 年初，墨茉點心局裁員 40% 的消息在互聯(lián)網引發(fā)熱議；同年 11 月，虎頭局渣打餅行接連關閉重慶、成都、北京所有線下門店，原料斷貨、拖欠貨款和員工工資的傳聞也相繼被曝；幾乎同一時間，墨茉點心局設于北京崇文門和富力廣場的兩家門店悄然停業(yè)，今年 3 月，又關閉其位于杭州湖濱銀泰 in77 的門店 —— 這是墨茉點心局進入浙江的首店，在經營不到 10 個月后，匿跡于西湖邊的熱門商圈。

曾被寄予厚望的「新中式點心」以出人意料的速度在烘焙市場降溫，單店估值過億的輝煌，和線下門店動輒超過兩三個小時的排隊盛況，如今已然不復存在。這場在全國范圍內攻城略地、野心勃勃的中式點心「復興運動」，現(xiàn)在看來似乎并不成功。

以虎頭局為代表的「新中式點心」品牌的火爆開局，有其時代利好因素。

改革開放之后，中國經歷了一系列的社會轉型和變遷。市場的開放、資本的涌入，以及外部社會環(huán)境的嬗變，潛移默化地影響著人們的生活方式和價值觀念。在這個背景下成長起來的年輕一代，不再依附組織與集體，轉而追尋自我，強調個性。21 世紀初，在互聯(lián)網技術的高速發(fā)展和消費主義浪潮的裹挾下，90 后、00 后對于商品的需求不再止于其物理屬性。根據哈佛商業(yè)評論所示，年輕一代的消費幸福感往往來源于消費品背后的符號意義，而在這一時期興起的「新國貨運動」，將傳統(tǒng)中國元素與現(xiàn)代商品相結合，在使用價值之外，還提供了本地文化、鄉(xiāng)土情結、兒時回憶等多方面的符號價值，恰好暗合了他們的消費心理。

對新國貨的認可和追捧成為年輕人構建屬于自己的全新消費模式的方法之一，作為呼應，國產品牌們也積極升級產品結構，打出符合年輕消費群體語境的口號，比如百威啤酒的「敬真我」廣告詞、oppo 旗下的「realme 真我系列」手機，以及迪奧品牌的「真我香水」，紛紛對年輕消費群體的個性化追求與表達以示肯定。

營銷策略上，國貨品牌與不同領域 IP 的跨界聯(lián)名，借力互聯(lián)網吸引更為廣泛的關注，再通過行業(yè)意見領袖（KOL）的號召，與年輕的群體實現(xiàn)對話，引發(fā)共鳴，完成轉化。2018 年 9 月，大白兔與美加凈兩大國貨金字招牌合作推出的限量款大白兔奶糖味潤唇膏就是很好的范例。該產品一經面市就掀起國民級共同回憶，成為社交網絡的爆款話題，品牌迅速反應，聯(lián)動電商平臺進行預售，短短兩天內售出近 30000 件。百雀羚、李寧、太平鳥等眾多國貨老牌相繼如法炮制，在聲勢浩大的新國貨浪潮中重新崛起。

從服裝到日常消費品，再到文化娛樂產業(yè)，「國潮」成為以 90 后為主的青年群體的消費風向標。據環(huán)球網《2018 年中國消費者對國產品牌的好感度調查報告》顯示，有 75.8% 受訪者表示了對國貨的認可，相較 2016 年上升了 14.8 %。

隨著「國潮」在各個消費領域全面爆發(fā)，此前因生產方式和消費場景有限，一直受西式糕點擠占國內烘焙市場的傳統(tǒng)中式糕點，如今在互聯(lián)網營銷策略的推波助瀾下，以強調文化符號為特征的「新中式點心」姿態(tài)迅速攫取市場份額，似乎只是順勢而為。

回看新中式點心的崛起之路，發(fā)端非常矚目。以虎頭局為代表的明星品牌，成立初期就被頂級風險投資公司看好，拿下巨額助跑「燃料」。品牌形象上，虎頭獅頭門、霓虹燈、高飽和復古配色、巨幅方言文案廣告牌，將「東方美潮」展現(xiàn)得淋漓盡致；產品設計上，麻薯、虎皮卷、奶油泡芙等人氣單品所具備的軟糯、爆漿口感，正中年輕人下懷；營銷策略上，IP 聯(lián)動、跨界合作、制造話題事件帶動二次傳播……每一個動作似乎都沒有偏離軌道。然而事實是，火爆局面剛剛持續(xù)短短一年，「新中式點心」的口碑就出現(xiàn)下滑，隨著資本的降溫，品牌本身也有崩盤之兆。

究其根本，還是產品力太薄弱。

虎頭局在品牌故事中這樣講述：「定位新中式點心潮牌，以復興中式糕點為使命，在中西點心中汲取創(chuàng)作靈感」，但從門店櫥窗陳列上不難看出，提子麻薯、虎皮卷、榴蓮炸彈泡芙、盤撻這類脫胎于西點的產品才是營銷側重，而有中式糕點特色的桃酥、芝麻薄脆則鮮少有人問津，店內銷售人員也不會優(yōu)先推薦。品牌理念與產品認知之間的相?；蛟S早早為后續(xù)的質疑埋下隱患。

隨之而來的是品牌向外傳遞的符號價值模糊。傳統(tǒng)中式糕點根植于中國傳統(tǒng)文化與飲食習俗，無論從制作工藝還是造型口味，都因地域和民族的差異，沉淀出不同的文化內涵。比如潮汕的糕餅，除了承載對神明和祖先的敬重與緬懷，也有長壽、思鄉(xiāng)等多元的意指。而具備普遍民俗共識的月餅、粽子、湯圓，又因南北差異產生咸甜口味之分。

如何在豐富多元的文化內涵中提取符號的最大公約數，將其附著在個別產品之上，本身就是一個難點?！感轮惺近c心」品牌們則更加流于表面，以裝飾門面的國風 Logo 和復古元素作為文化符號，企圖誘發(fā)消費者的積極情緒，進而引發(fā)購買意向，或許可以促成一時的狂歡，但由于產品與品牌概念表里不一，使得故事本身經不住推敲，一旦潮流退去，回歸理性的消費者很快失去興趣，難以留存。

產品力低下帶來的另一個弊端就是產品復制門檻低。2019 年虎頭局渣打餅行在長沙剛剛聚攏第一波流量，次年 8 月，墨茉點心局首店就在長沙國金街店開業(yè)，熟悉的國風元素、雷同的點心菜單，幾乎完全照搬虎頭局的配方，最為顯赫的區(qū)別大約就是將虎頭局的虎頭門 Logo 替換成了獅頭門 Logo。糖心vlog在線觀看

麻薯、芋泥、肉松、泡芙、盤撻這些深受年輕人喜歡的點心元素很快出現(xiàn)在全國各地新老烘焙品牌的櫥窗中。曾經以桃酥在中式烘焙圈脫穎而出的瀘溪河，也緊隨其后，將營銷的主要推力放在臺灣麻薯、泡芙、盤撻等網紅產品上。新茶飲品牌也沒有放過這個風口，喜茶、奈雪在已有的烘焙產品線上新增了肉松小貝、蝴蝶酥、無錫梅花糕等中式點心，以圖分走一杯羹。一時間，「XX 點心局」在各個城市的街邊涌現(xiàn)，粘貼復制般的櫥窗分走了原本聚集在虎頭局和墨茉點心局門口的客流。

國潮青年對品牌認同的降低，成為加速新中式點心跌落潮頭的推手。因為產品大同小異，消費者不再執(zhí)著于某個品牌，甚至在社交媒體上對新中式點心的泛濫表現(xiàn)出疲態(tài)。在一篇針對「青年文化與消費主義時代關系」的研究報告中指出，國貨傳遞出的懷舊情緒，能在信息過載和焦慮盛行的時代為年輕人提供安全感，它與潮流文化的態(tài)度、個性、觀點、趣味一并構成了買賣關系的核心驅動力。隨著新中式點心品牌同質化日趨嚴重，儼然已經不能滿足年輕消費者對「國潮」審美的獨特追求。從蜂擁到唱衰，在互聯(lián)網上不過是朝令夕改。

「虎頭局們」走下潮頭，并不意味著中式點心沒有破局之日。

從洞見研報整理的《中國烘焙糕點行業(yè)趨勢報告 2023》來看，在休閑食品行業(yè)領域，烘焙糕點仍占據最大份額，電商渠道的交易規(guī)模也在近 8 年來不斷攀升。即使是新中式點心線下門店大幅收縮的 2022 年，中西式產品的每月消費傾向也保持持平，呈共存狀態(tài)，而在 2010 年以前，國外烘焙連鎖品牌幾乎占有市場絕對優(yōu)勢。

誠如上文所說，產品力是中式點心實現(xiàn)復興的基本盤。首先需要打破的是消費者對傳統(tǒng)中式點心（主要指的月餅、桃酥等）口感干硬的固有印象。中式烘焙糕點有著悠久的歷史，按照種類劃分，可以分為面包、糕點、蛋糕和其他甜品，從糕點最后成型熟制工藝來劃分，又可以分成烘烤制品、油炸制品、水蒸制品及熟粉制品，且每種制品可達幾百種，所需的制作技藝和制品味型也很多元?；趯鹘y(tǒng)中式糕點的種類及其背后蘊含的文化意象的了解，可以開闊產品創(chuàng)新的思維，更有根據的講述品牌故事。

其次是將本土風物與傳統(tǒng)糕點結合，滿足年輕消費群體的口味口感偏好。比如自帶流量的芋泥元素，我國兩廣、福建、江西、湖南、臺灣等地都有種植和食用芋頭的歷史，在當地的傳統(tǒng)糕點小吃中，芋頭被廣泛運用，這樣的結合可以兼顧市場偏好和產品的地域特色?？诟蟹矫?，「軟糯」是高頻詞。我國長江、珠江、黃河流域及東北部分地區(qū)，都有糯稻作為原料的點心，培育出口感更豐富的血糯米的云貴川地區(qū)，也將其運用到當地糕點當中。在芋泥、肉松、蛋糕體這個千篇一律的組合下，針對地區(qū)口味做出調整的中式點心，或許能讓人耳目一新。

年輕消費者對中式糕點的消費場景想象有限，以往糕餅點心大多與節(jié)日綁定，但從《中式烘焙行業(yè)觀察報告 2023》可以看出，中式烘焙的食用場景尚未固化，近年來零食化的趨勢尤為明顯。除此之外，還可以跟咖啡、奶制品、茶飲、商超、便利店等不同品牌聯(lián)手，打造更為日常豐富的消費場景，塑造產品的全新概念。

同時，依據產品的不同特性，結合多元的銷售渠道，也能為中式糕點帶來更多可能性。比如按照糕點不同的保質期，采取門店半成品限制、產品完全限制和工廠配送并行的方式，靈活利用短視頻平臺、社交平臺、外賣平臺等新型傳播渠道，在保證產品質量的前提下，吸引更多消費者。

「新中式點心」的市場已經趨近飽和，但整個烘焙市場仍有大量細分領域的空間有待填補。傳統(tǒng)中式點心的復興之路道阻且長，急功近利遠不如長期主義，扎根產品，找到品牌稀缺性，因時而變，畢竟變則通，通則久，現(xiàn)在還不是唱衰的時候。

參考資料：

《一家明星消費公司燃料耗盡時》，晚點 LatePost

《中式烘焙為什么涼得這么快？》，餐飲老板內參

《西式 VS 中式：烘焙行業(yè)的發(fā)展歷程與市場格局》，三萬食品研習社

《中式烘焙行業(yè)觀察報告 2023》，煜寒咨詢

《2022 烘焙糕點行業(yè)趨勢報告》，洞見研報

《「 國潮」與「真我」：互聯(lián)網時代青年群體的自我呈現(xiàn)》，邢海燕

《「國潮」消費者購買意愿影響機制研究》，王曉川、羅露平

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